Customer Experience (CX) para promover inclusão financeira digital dos que estão longe dos centros urbanos
Parte da população brasileira ainda vive uma realidade que não é totalmente integrada ao mundo digital – cerca de um quarto da população não tem acesso à internet, número que chega a mais de 50% nas áreas rurais, distantes dos grandes centros urbanos.No entanto, essa parcela da sociedade deseja compreender e pertencer a esse universo. Olhando para isso, identificamos as motivações e expectativas que determinam a experiência do cliente (CX) da Energisa na realização do pagamento da conta de luz.
Transformação digital: a experiência da conta de luz
O desafio central era o de criar alternativas para pessoas que pagam suas contas de luz em Casas Lotéricas. Para promover a inclusão financeira digital, nos utilizamos do Service Design (design de serviço) para criar uma plataforma destinada a um grupo historicamente sub-representado quando se fala em inovação tecnológica.
O CEO da Energisa, Ricardo Botelho, explica sobre o processo:
“Junto à Questtonó, tivemos a humildade de admitir que não conhecíamos bem o nosso cliente em um nível mais profundo. Tem cliente que está em Sapezal (MT), numa lotérica com fila na porta, enfrentando 45 graus para pagar a conta de luz depois de andar 50 km. Decidimos mapear a jornada de pagamento do cliente, desde o momento em que ele recebe a fatura até o momento de pagar a conta. A transformação digital no setor elétrico vai permitir que a gente consiga prover serviços e soluções cada vez mais avançadas para o cliente.”
Pesquisa e Estratégia para a inovação no setor elétrico
Para entender a rotina de usuários espalhados por diversas regiões do país, nosso time de Pesquisa e Estratégia viajou para oito praças: Palmas e Luzimangues, no Tocantins; João Pessoa e Sobrado, na Paraíba; Cuiabá e Sapezal, no Mato Grosso e Presidente Prudente e Piquerobi, em São Paulo.
Nesses locais, pudemos vivenciar de perto o comportamento do público e identificar oportunidades para criar soluções sistêmicas para a nova jornada de pagamento (leia o relato sobre a pesquisa em locais distantes dos grandes centros no artigo de uma das pesquisadoras do projeto).
Somando ao time de Pesquisa e Estratégia, o grupo multidisciplinar composto para o desafio contou com designers de serviço, designers gráficos e também de UX e produto, o que nos permitiu combinar estratégia e execução de forma eficaz.
Os insights da pesquisa permitiram ao cliente compreender de forma mais aprofundada o comportamento do consumidor desbancarizado e pouco digitalizado. Suas dores, necessidades, barreiras e expectativas em relação ao pagamento de contas e aos meios digitais foram investigadas, de maneira que a Energisa conseguisse se aproximar do cliente para estabelecer uma conexão maior e uma comunicação adequada com o seu público.
Metodologia e entrega de CX
Nossa metodologia oferece não somente uma estratégia eficaz como também uma maneira rápida e coerente para implementar uma inovação.
Com os insights trazidos do campo, realizamos dois ciclos criativos de design sprints com o grupo multidisciplinar, somado a mais de 20 integrantes da Energisa. Pudemos idealizar uma nova jornada de serviço e um sistema de apoio para a construção de um novo comportamento do usuário em relação ao serviço.
No primeiro sprint, com duração de 5 dias, o grupo criou ideias e testou conceitos com protótipos funcionais. Após o refinamento desses protótipos, os levamos a campo e rodamos programas-piloto para avaliar em tempo real com o cliente e os consumidores. Assim, pudemos coletar resultados e maximizar as chances de sucesso.
Ecossistema de Interação
A Questtonó acredita que o valor percebido e o impacto almejado pelas organizações só podem ser entregues quando trabalhados na totalidade de seus pontos de contato. Portanto, sempre temos em mente a construção de um ecossistema de interações por meio da ideação de produtos e serviços em diferentes momentos da jornada do usuário. Dessa forma, contamos uma história única que entrega valor como um todo, e não apenas por meio de uma parte isolada.
Ao trazermos essa abordagem sistêmica ao nosso pensamento de design, garantimos uma maior orquestração da experiência do cliente (CX).
– Leia também: 5 perguntas fundamentais para montar uma estratégia de CX
CX Canvas
A ferramenta proprietária que utilizamos para a ideação e orquestração de um ecossistema de inovação se chama CX Canvas. O CX Canvas é a nossa forma de garantir que as empresas consigam aplicar o design sistêmico e entrar na era do Customer Experience (CX). A ferramenta foi desenvolvida pela Questtonó e é composta de diferentes momentos-chave de interação entre usuário e marca.
Descoberta
Momento no qual o usuário fica sabendo sobre determinado produto ou serviço. É maneira que “preparamos o terreno” para o usuário adotar um novo comportamento.
Adesão
Momento no qual o usuário faz a escolha de investir dinheiro ou atenção em determinado produto ou serviço. Esse momento pode ocorrer em diferentes ambientes e contextos como no plano digital e físico.
Uso
Momento no qual o usuário realiza diferentes atividades com ou por meio de um produto ou serviço. No nosso caso, são as experiências que podemos oferecer para melhorar ou dar alternativas para o usuário realizar pagamentos – é onde Energisa e o usuário desejam estar.
Suporte
Momento complementar ao uso. O foco está em ideias que ajudem a ampliar a experiência de uso, garantindo uma experiência sem fricção e com valor contínuo para o usuário.
Engajamento
Momento característico de relações mais maduras. É quando recompensamos o usuário pela a adoção reiterada da ideia central, fidelizando a relação cliente x empresa.
Construindo um plano
de CX para Energisa
Para construir um ecossistema Energisa na experiência de pagamento, desenhamos 5 ideias complementares:
Nova Conta
Redesenhamos a conta de luz para trazer as principais informações do usuário de forma fácil – além disso, aproveitamos para fazer da conta um canal de comunicação mais efetivo.
Novo App
Redesenho do app para salientar o pagamento online da conta de luz e facilitar a usabilidade.
Totem Interativo
Totens em agências, espaços comerciais, pequenos comércios e correspondentes Energisa para pagamento de contas com cartão de débito e cartão bolsa família. O totem foi desenhado para facilitar o processo de migração do cliente ainda não 100% digitalizado.
Chatbot
Assistente virtual que tem a missão de digitalizar os esforços de suporte.
Campanha de Comunicação
Uma estratégia de comunicação para construir uma mensagem de maior compreensão por parte do usuário e aumentar a conversão para os novos serviços.
Nossa perspectiva sobre inovação vai muito além do papel. Acreditamos que, para ter um impacto real no comportamento do usuário, é preciso o apoio de todo um sistema.
Essa parceria é um reflexo de como o pensamento estratégico e sistêmico do design está se tornando cada vez mais fundamental em decisões que impactam diretamente os negócios das empresas a partir da transformação da experiência do consumidor.
Esse projeto ganhou medalha de bronze no Brasil Design Awards, na categoria Design Digital.
– Veja também um spinoff deste projeto: Fintech Voltz acelera a digitalização no Brasil
Em busca de transformação digital no seu negócio?
Se você quer compreender melhor os seus consumidores para criar soluções inovadoras, como fizemos no case da Energisa, nós estamos aqui.
Somos um time global e transdisciplinar de designers, engenheiros, pesquisadores e estrategistas que desenvolvem produtos físicos e digitais, além de marcas e serviços de forma sistêmica e integrada. Para nós, construção de marca e desenvolvimento de produtos andam juntos.
